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每年3月底的上海地面材料展是地板行業(yè)的盛事，2010年的上海展會(huì)依然火爆，其中最引發(fā)人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)就是由林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合16家地板企業(yè)所推廣的三層實(shí)木復(fù)合地板，本公司有幸介入了2010年年度的全程策劃與執(zhí)行。
回歸推廣本質(zhì)的思考
關(guān)于上海展會(huì)推廣的定性一直是困擾協(xié)會(huì)與16家企業(yè)的問題，究竟三層實(shí)木復(fù)合地板的推廣重點(diǎn)是在經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，這關(guān)系著整個(gè)2010年重心與資源傾向。作為策劃公司，我們不僅承擔(dān)著具體的活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，更重要的是能夠擔(dān)當(dāng)推廣活動(dòng)戰(zhàn)略思考。16家企業(yè)各自發(fā)展的狀況不一樣，有人認(rèn)為是招
商，有人認(rèn)為是銷售促進(jìn)。而協(xié)調(diào)其中的各自關(guān)系，就是靠對行業(yè)的把握與平衡的智慧。我們認(rèn)為，2010年面對經(jīng)銷商的推廣依然是重點(diǎn)，目前三層實(shí)木復(fù)合地板占木地板市場的份額僅僅為5%左右，市場的認(rèn)可還處于十分基礎(chǔ)的階段。同樣，在經(jīng)歷了2009年的推廣，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)識(shí)了三層實(shí)木復(fù)合地板，對消費(fèi)者的推廣也同樣要加強(qiáng)。而面對經(jīng)銷商的推廣，上海展會(huì)無疑就是一個(gè)最好的平臺(tái)，因此我們極力主張擴(kuò)大在上海展會(huì)的推廣力度，徹底打響2010年全國推廣活動(dòng)的第一槍。經(jīng)過我們的論證與方案制定，最終多方達(dá)成了關(guān)于“上海展會(huì)”戰(zhàn)役決定性作用的共識(shí)，并第一次提出“戰(zhàn)略的成功必須來自于戰(zhàn)役的成功”的指導(dǎo)思想�！ � 來自現(xiàn)場的聲音
從戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，到資源分配與計(jì)劃執(zhí)行，上海展會(huì)的三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)最終獲得了巨大的成功，共計(jì)向與會(huì)的3萬多名人員傳遞了三層實(shí)木復(fù)合地板，超過半數(shù)的參展單位展示了三層實(shí)木復(fù)合地板。據(jù)了解，16家企業(yè)中的四合地板有300多個(gè)經(jīng)銷商表達(dá)了對經(jīng)營四合三層實(shí)木復(fù)合地板的興趣，談判時(shí)間均在10分鐘以上；另外，新元地板更是在本次展會(huì)中達(dá)成30多個(gè)經(jīng)銷商協(xié)議；受到現(xiàn)場三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)的影響，世友地板等多家地板品牌現(xiàn)場表示：三層實(shí)木復(fù)合地板是個(gè)行業(yè)潮流，希望能夠加入到推廣的聯(lián)盟體中。
四位一體的策劃與落實(shí)
那么，三層實(shí)木復(fù)合地板何以在本次展會(huì)中獲得如此巨大的影響呢？這與2009年一年的推廣有一定的關(guān)系，尤其重要的是本次展會(huì)的策劃與執(zhí)行的新意、科學(xué)與到位�？梢詺w結(jié)為圍繞“一系列廣告、一個(gè)橋頭堡、一場簽名、一次巡演”等四位一體的活動(dòng)開展與執(zhí)行：
第一、設(shè)置了依據(jù)觀眾動(dòng)線形成的廣告?zhèn)鞑�。從門口的三大廣告牌、到登記大廳的巨幅吊旗、簽名板、到觀眾手冊的跨頁廣告、到地板界的雜志發(fā)放、到展館通道的廣告牌、到16個(gè)三面柱的廣告位、到出內(nèi)廣場處的立牌。本次展會(huì)三層實(shí)木復(fù)合地板全國推廣活動(dòng)大手筆一舉拿下了戶外3塊廣告牌、16個(gè)廣場三面翻共計(jì)48個(gè)廣告位以及大堂巨幅懸掛、入館通道兩側(cè)的立地巨型廣告位，全方位多角度向與會(huì)的人員傳遞了三層實(shí)木復(fù)合地板的信息�！ �
第二、搶占人流堡壘，聚而“殲”之。在于主辦方多次協(xié)調(diào)，闡述了活動(dòng)的公益性后，我們在入口大堂獲得了一個(gè)根據(jù)地，這是所有參會(huì)人員必經(jīng)之地。為了體現(xiàn)公益與商業(yè)結(jié)合的宗旨，我們特別設(shè)置了圍繞“低碳經(jīng)濟(jì)”主題的自發(fā)性集體簽名活動(dòng)，共計(jì)6000人以上參與了“低碳經(jīng)濟(jì)與三層實(shí)木復(fù)合地板”主題的簽名活動(dòng)；并向現(xiàn)場觀眾發(fā)放了5000本《三層實(shí)木復(fù)合地板全國推廣手》及6000多個(gè)三層實(shí)木復(fù)合地板宣傳手提袋與拉桿箱。
第三、創(chuàng)意活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣。簽名活動(dòng)現(xiàn)場由于在人流的右側(cè)，而通往會(huì)場是在左側(cè)，為了吸引更多人參與到簽名活動(dòng)中來，我們首先依靠拉桿箱為禮品，吸引了一波波的人潮，為了控制禮品的發(fā)放，中間我們特別設(shè)計(jì)了手提袋堆頭，裝有三層實(shí)木復(fù)合地板推廣手冊的幾百個(gè)手提袋有序的堆在一起，立刻吸引了與會(huì)人的眼球，再次吸引了眾多人前來簽名與領(lǐng)取資料。除了禮品與物料的吸引之外，我們另外設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)意新穎的現(xiàn)場互動(dòng)環(huán)節(jié)，5個(gè)真人噴漆的人體雕塑抱起一塊長達(dá)4.2米的三層實(shí)木復(fù)合地板，立刻引發(fā)了人潮的聚集，大家競相與人體雕塑合影，并且主動(dòng)詢問這塊超長超寬地板的情況。
第四、有限資源，大家共享。為了實(shí)現(xiàn)資源的分享，我們現(xiàn)場特別策劃了人體雕塑16家成員企業(yè)巡回表演的環(huán)節(jié)，當(dāng)人體雕塑隊(duì)伍到達(dá)一個(gè)展會(huì)時(shí)，立刻吸引周邊的人潮，成員企業(yè)的展會(huì)立刻被人潮團(tuán)團(tuán)圍住，所有的人都競相與模特合影。企業(yè)方面都非常滿意這樣的做法，大家出錢做活動(dòng)，真正能夠?yàn)榇蠹宜芤妗?
后記
在本次代表地板行業(yè)年度發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的上海地材展上，三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)通過立體式廣告覆蓋、流動(dòng)性宣傳物料以及創(chuàng)意十足的公關(guān)活動(dòng)，讓所有參展經(jīng)銷商都認(rèn)定三層實(shí)木復(fù)合地板就是2010年的主流發(fā)展方向。而在三層實(shí)木復(fù)合地板2009年全國推廣活動(dòng)的影響下，有超過半數(shù)的參展展位展出的三層實(shí)木復(fù)合地板，其中大部分參展的展位都在三層實(shí)木復(fù)合地板的傳播攻勢下，自然收獲了包括外單和內(nèi)銷招商方面的意想不到的效果。經(jīng)銷商們更是受到整個(gè)三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)的影響，積極尋求著三層實(shí)木復(fù)合地板的產(chǎn)品經(jīng)銷機(jī)會(huì)。
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